Propagandanın tarih sahnesine çıkışı çok eskiye dayanmıyor. Bugün hemen herkesin dilinde dolan bu kelime, 1900’lü yılların başında keşfedildi. Çıkış amacı kitleleri tüketim kültürüne alıştırmak ve onları bu sisteme adapte etmekti. Ancak bir süre sonra, herhangi bir ürünü satın almak için yapılan propagandanın, siyaset sahnesinde de epey etkili olduğu görüldü. En sonunda propaganda, hayatın hemen her alanında insanların fikirlerini manipüle etmek için kullanılan bir yöntem oldu.
1900’lü yılların başı, Amerika’nın sanayi gelişiminde neredeyse arşa çıktığı bir döneme tanıklık etti. Dünyanın en büyük gücü olma yolunda emin adımlarla ilerleyen bu ülkede senede yüzlerce fabrika açılıyor, her yıl binlerce kişi zengin oluyordu. Fordist üretim modelinin benimsenmesi ile birlikte Amerika sanayi alanında en büyük güç olmuştu. Ne var ki bu yükseliş bir noktadan sonra işlemez hale geldi. Sorun üretimde değil, tüketimdeydi. Talep, her geçen gün artan üretime karşılık veremiyordu artık. İnsanlar satın aldıkları bir ürünün son modelini veya daha kaliteli olan diğer modelini satın almıyorlardı. Bugün bu durum bize garip gelebilir ama o dönemde halk, son model araçlara ihtiyaç duymuyordu. Elindekiyle yetinen, o bozulana kadar bir yenisini almayan/alamayan insanlar, ülkedeki hızlı yükselişin önünü tıkıyordu. Üretilen malların bir türlü satılmaması büyük bir ekonomik krizin habercisiydi.
Freud’un öğrencisi Edward Bernays, işte böyle bir dönemde ortaya çıktı. Hocası gibi o da insanların zihninde karanlık bir tarafın olduğunu düşünüyordu. Dış müdahalelerle bu noktayı ele geçirmenin, onu kontrol altında tutmanın mümkün olacağını düşünüyordu. Bu nokta hiç şüphesiz Freud’un ortaya çıkardığı bilinç dışıydı –halk arasında bilinç altı olarak bilinir ama doğrusu bilinç dışıdır-. Bernays çeşitli uyarıcılarla insanların bilinç dışına attığı güdüleri harekete geçireceğini düşünüyordu. Teorisinin pratikte de doğru olduğunu görmesi için deney yapması lazımdı. Kısa bir süre sonra bu fırsat ayağına kadar geldi.
Satışları ciddi oranda düşen ve artık kapanma noktasına gelen sigara markası Lucky Strike, Bernays’ın yardımını istedi. O dönem sigara piyasası birkaç markanın tekelindeydi ve onlar harici diğer markaların bu sektörde tutunma şansı çok zordu. Lucky Strike bunlardan birisiydi. Bernays sigara konusunda tüm toplumun algısını değiştirmek için kolları sıvadı. O dönemde kadınların sigara içmesi ayıplanan bir şeydi. Amerika’daki kadınların sadece %12’si sigara içiyordu. İçenler de bunu kimsenin görmediği yerlerde yapmak zorundaydılar. Sigara çıktığı zaman başlı başına bir erkek ürünü olarak pazarlanmıştı. Bernays bu algıyı değiştirmek istedi ve kadınların da sigara pazarında ciddi bir tüketiciye dönüştürmeyi düşündü. Bunu yapmanın tek bir yolu vardı; o da satın alınan bir ürünün, normal bir üründen çok daha fazlasını vadettiğini göstermekti Bunun yolu da tüketim ürününe bir anlam yüklemekti. Böylece kadınlar sadece bir sigara satın almayacaktı, daha fazlasına sahip olacaktı. O dönemde yaşayan kadınlar için bu anlam ‘özgürlüktü’. Bernays, sigarayı kadınlar için bir özgürlük sembolü haline getirirse sigara satışında patlama yaratacağı sonucuna vardı.
Bernays düşüncesini eyleme dökmek için, hatırı sayılı konukların davet edildiği bir baloyu seçti. Bu baloya katılacak kadın ünlülerle tek tek konuşan Bernays, onları gösterinin bir bölümünde, tüm basının gözü önünde sigara içmeye ikna etti. Bu o dönemde yaşayan kadınlar için büyük bir tabuydu. Daha sonra tüm basın mensuplarıyla konuşan Bernays, onlara baloda kadınların bir eylem yapacaklarını duyurdu. Tüm gazetelerin fotoğraf çekmek için kıyasıya yarıştığı organizasyonda, kadınlar Bernays’ın işaretiyle birlikte aynı anda, sakladıkları sigara paketlerinden bir dal sigara alıp yaktılar ve kameralara poz verdiler. Bu görüntü herkesin dikkatini çekti. Fotoğraflar çekildi, manşetlere taşındı. Ertesi gün Lucky Strike sigarasını büyük bir mutlulukla tüttüren kadınlar neredeyse her gazetenin birinci sayfasındaydı. Bu olay ‘kadınların özgürlük eylemi’ olarak basına yansıdı. Bu olayın ardından Lucky Strike ‘özgürlüğü düşleyen kadınların’ ortak bir sembolü oldu.
Aslında burada yapılan şey çok basit bir manipülasyondan ibaretti. O dönemde sigara içmek kadınlara yasak değildi, isteyen içebiliyordu. Sadece herkesin içinde sigara içen kadın için hoş şeyler düşünülmüyordu. Bernays’ın bu hamlesi sayesinde sigara kadınlar için sadece bir araç değil aynı zamanda bir özgürlük sembolü oldu. İki yıl içinde sigara içen kadınların oranı %45’lere dayanmıştı. Bernays bu durumu şöyle açıkladı: “Kadınlar aslında sadece sigara içmeye başladılar. Ama onlar bunu özgürlük olarak gördü. Sigara içen kadınlar, elinde tuttukları çubuk sayesinde bir penis sahibi oldular’
Bu deneyim, Bernays’ın teorisini pratikte de haklı çıkardı ve ardından tüm şirketler bu yolu izlemeye başladılar. Kadınların bilinç dışında yatan şey beğenilmek, arzulanmak ve farklı olmaktı. Erkekler ise kadınlar tarafından seks ile ödüllendirilen birey olmak istiyorlardı. O dönemde muazzam bir reklam furyası başladı. Kadınlar için kozmetik, giyim ve ev eşyaları, erkekler için araba ve jilet reklamları peş peşe geldi. Erkekler için araba ‘kadınları baştan çıkarıcı’ bir araç olarak lanse edildi. Kadınlar için yeni moda kıyafetler diğerlerinden farklı olmayı ve en çekici olmayı vadediyordu.
O dönemin reklamlarında hep aynı mesajlar vurgulanıyordu: ‘Siz özelsiniz ve size özel şeyleri tercih etmelisiniz, ‘Her insan farklıdır, siz de farklısınız ve bunu herkese göstermelisiniz’ …
“Son model bir arabanın direksiyon koltuğuna oturmuş bir kadın, penisin üstündeymiş gibi hareket ediyor ve yüzü sanki orgazm oluyormuş gibi şekil alıyor. Bu reklamda erkeklere arabayı aldığı takdirde seks ile ödüllendirileceği mesajı veriliyor. Bugün son model araba reklamlarında seksi kadınların oynadığı reklam geleneği hala aynı şekilde devam ediyor”
“Kadın reklamlarında durum biraz daha farklı, hatta biraz daha aleni. Bu reklamlarda bir kalabalık ve onları önemsemeyen çekici kadın figürüne rastlıyoruz. Kadın aslında çok dikkat çekici değildir, ta ki reklamı yapılan ürünü kullanana kadar. Bu deneyimden sonra kadın, mutlaka kalabalığın içinde görünüyor; kendinden emin ve umursamaz bir şekilde yürüyor. ‘Kalabalığa aldırmamak’ onlara bir özgürlük mesajı veriyor. ‘Bu ürünü kullanırsan zincirlerini kırarsın ve özgürleşirsin’. Bunun yanında kadın beğeniliyor, herkesin gözleri önünde, o çok imrendiği, isteyip de olamadığı top model yıldızına dönüşüyor”
Bernays’ın deneyi, tüketim toplumunun temelini atan bir unsur oldu. İnsanların bilinç dışına attığı güdülerin, yabancı bir el tarafından harekete geçirildiğinin keşfedilmesi sayesinde Amerika, sürekli devam eden bir üretimin karşılık bulmasını sağladı. Tüketim arzusu öyle bir noktaya geldi ki, artık insanlar tüketim mallarını satın almak içi borçlanıyorlardı. Bu da devletin halka kredi dağıtmasını sağladı. İnsanlar bankalardan kredi çekip tüketim mallarına yatırım yapmaya başladılar. Bu bir noktadan sonra öyle bir hal aldı ki devlet verdiği kredileri geri alamadı ve 1929 ekonomik buhranı patlak verdi.
Her ne olursa olsun Bernays, propaganda ve kitle psikolojisi alanında bir devrim yaratmıştı. İnsanların nasıl yönlendirileceği, onların nasıl etkilenip dönüştürüleceği artık biliniyordu. 1929 büyük buhrandan sonra Amerikalı şirketler Bernays’ın açtığı yoldan ilerlemeye devam ettiler. Seksi kadınların araba reklamlarında boy göstermesi, yeni moda kıyafet alan bir kadının tüm erkeklerce benimsenmesi kültü hala o günlerin getirdiği bir gelenektir, hala bu gelenek devam ediyor.
Sermayeye dayalı ekonomik sistem, zengin ve fakir arasındaki farkı her geçen gün derinleştirir. Zengin daha fazla para kazanmaya başlarken, fakir giderek daha az paraya talim olmak zorundadır. Statü farkından dolayı hor görüldüğünü hisseden insan, ‘hayatı yeteri kadar iyi yaşamadığını’ düşünmeye başlar ve gözünü ‘hayatı iyi yaşayanların’ zevklerine çevirir, o konfora ulaşmak için her şeyi yapmaya hazırdır. Çünkü kitle iletişim araçları ekonomik durumu iyi olmayanlara sürekli ‘hayatı iyi yaşayan’ insanların yaşamından kesitler sunar. O hayata ulaşmak için gereğinden fazla efor sarf etmek zorunda kalacağını bilen birey için, iyi yaşayanları taklit etmek bir motivasyon aracı haline gelir. ‘Acılarla çevrili dünyasında en azından bir teselli bulmak isteği’, onu kaliteli tüketim mallarına yöneltir. İşte Bernays’ın fitilini ateşlediği tüketim propagandası bu temeller üzerine inşa edilmiştir. Kişinin bilinç dışına attığı ‘ayrıcalık görme isteğini’ ürünle somutlaştırır. İnsanlar son moda ürün aldıklarında ‘kaliteli hayatın’ en azından kıyısında durduklarına inanır, oysa sadece bir elbisedir söz konusu olan.
Bernays tüketim toplumunun yaratıcısı olarak bilinir. Propagandayı ve kitle psikolojisini manipüle etmeyi ilk o denemiştir. Başarmıştır da. Peki propaganda başka şeyler için kullanılamaz mı? Bir ürüne derin anlamlar yüklüyorsa ve insanları onu satın almaya ikna edebiliyorsa, aynı yöntem farklı alanlarda işe yaramaz mı?
Joseph Goebbels; propagandanın sadece tüketim mallarını pazarlamakta değil, politik düşünceleri etkilemekte de ne kadar etkili olduğunu gösteren bir siyasetçiydi. Nazilerin iktidara gelmesinden sonra propaganda bakanı olarak görev yapmaya başladı ve çok kısa bir süre içerisinde ülkenin tüm kitle iletişim araçlarını yönetme yetkisine sahip oldu. Bunun dışında kültür sanat alanındaki tüm aktiviteler, edebiyat eserleri onun onayından geçmek zorundaydı.
Hitler, iktidara gelişlerinin tüm Alman halkının gözünde bir ‘diriliş, uyanış’ olarak görülmesini istiyordu. Birinci Dünya Savaşı’ndaki hezimetin ardından Almanya’nın eski ihtişamlı günlerine geri döndüğünü tüm alman halkına göstermeliydi. “Eski gücünü geri kazanmış, kutsal devleti için gözünü kırpmadan canını vermeye hazır Almanya halkını milli birlik çatısı altında yeniden birleştirmiş, dünyanın en büyük ülkesi olmak için emin adımlarla ilerleyen ve tüm kainata Alman ırkının ne kadar soylu olduğunu göstermeye ant içmiş ihtişamlı bir devlet” imajı, ülkede yaşayan herkes tarafından benimsenmeliydi. Bu iş artık propaganda bakanı Goebbels’in elindeydi.
O dönemde Almanlar Prusya askeri kültürüyle yetişmişti. Hitler’in yaratmak istediği ‘eski günlere dönüş’ fikri, bu asker milletin ruhunu okşayan bir takım düzenlemelerle halka pazarlanıyordu. Bu pazarlama askeri geçit töreni ile sağlanıyordu. Nazi iktidarında askeri geçit töreni, tüm sosyal yaşama damgasını vurmuştu. O dönemin Almanya’sını gezen bir insan hemen her köşe başında SA’ların veya SS’lerin geçit törenine şahit olabilirdi. Yirmi, otuz belki de kırk kişilik bu küçük birlikler ellerinde gamalı haç bayrakları, dillerinde ‘yeniden uyanışın’ marşlarını eksik etmezlerdi. Bu törenler, Nazilere oy vermiş insanlar için bir gurur kaynağı, onları istemeyenler içinse bir korku nedeniydi. Her daim coşkulu ve enerjik bu silahlı adamlar, düşmanların gözünü korkutmak ve onları sindirmek konusunda çok iyiydiler. Hemen her şehrin değişik bölgelerinde icra edilen bu ritüel, Nazilere destek vermemiş insanların kafasına ‘Ellerinde silahı olan ve ölmek için gözünü kırpmayacak kadar cesur bir düşman tarafından kuşatıldığı’ düşüncesini her gün hatırlatıyordu. Bunlara ek olarak mitinglerin gece düzenlenmesi yine bu propagandanın ürünüydü: Gökyüzüne bakan devasa ışıklar yan yana dizilmiş bir şekilde alanı kaplıyordu. Kalabalığın ortasındaki uzun yol Hitler’e ayrılmıştı. Hitler bu uzun yolu tek başına yürüyerek geçiyor ve ardından kendisine ayrılmış kürsüye çıkıyordu. Kürsü hayli yüksekteydi ve bolca ışık saçıyordu. “İdealleri olan ve yüce Alman İmparatorluğu’nu eski günlerine geri getirecek olan o ‘Tek Adam’, en tepede Almanya’ya ışık saçıyordu.”
‘Her şeyin ve herkesin üzerinde olan vatansever lider’ figürünü halka benimsetme çabaları Naziler iktidara gelmeden önce de vardı. Hitler’in uçakla Almanya’nın üzerinde gezmesi ve ortaya atılan ‘Hitler Almanya’nın üstünde’ sloganı bu propagandanın bir parçasıydı.
İnsanların Almanya’nın eski ihtişamlı günlere döndüğüne inandırmak için, ihtişamlı projeler üretilmeye başladı. Devasa büyüklükte bayrakların tüm ülkeyi sarması, yine olağanüstü büyüklükte kartal heykellerinin şehrin en tepe noktalarına yerleştirilmesi, yolların aşırı geniş bir şekilde yeniden düzenlenmesi, mimari eserlerinin yine ihtişama uygun bir şekilde muazzam büyüklükte olması bu propagandanın sonuçlarından birisiydi. Çevresi muazzam büyüklükte şeylerle kaplanmış insanlar, kendilerini önemsiz hissediyorlardı. Bu Nazi ideolojisine uyan bir şeydi çünkü orada insan değil, ‘vatan’ önemliydi. Hemen her şeyin muazzam derecede büyük inşa edilmesi faşist mimarinin bir kuralıdır. Asıl olan devlet ve onun ‘görkemidir’, onun ‘büyüklüğüdür.’ İnsan devletin yükselişinden daha önemli değildir, o ‘küçük’ bir şeydir.
Goebbels Nazilerin uyguladığı politikaların halka iyi bir şekilde yansıtılması konusunda da görevliydi. Yapılan her icraat günlerce ballandıra ballandıra radyodan anlatılırdı. Konuşma metinlerinin hemen hepsi ‘çoğunluğun kendilerini sevdiği mesajını’ vermek üzere yazılmıştı. Örneğin bir fabrika açılmışsa, bu fabrika hakkında bilgi vermek toplamda bir iki dakika sürüyordu. Konuşmanın diğer kısımlarında Almanların ne kadar üstün bir ırk olduğu sürekli dile getiriliyor ve ardından Nazilerin Alman halkıyla nasıl bütünleştiğini, Almanya’nın Naziler sayesinde nasıl yükselişe geçtiği anlatılıyordu. Ancak bu doğru değildi. Nazilerin halkın çok büyük çoğunluğu tarafından sevilmemişti. Hitler’i karşılayan kalabalığın sayısı milyonları da bulmuyordu. Evet, Hitler çok sevildi ve evet milyonlarca insanın gittiği mitingler de vardı. Asıl soru bu yalanın hemen her miting, her açılış için tekrar edilmesiydi. Bu yöntem, ülke gündemini değiştirmek için sıklıkla uygulandı. Oysa aynı dönemde toplama kamplarına götürülen binlerce insan vardı. Nazilerin kolluk kuvvetleri Komünistlerin evlerini basıp onları ya öldürüyor ya da çok ağır şartlar altında çalışacakları kamplara götürüyordu. Almanlar tüm bu olanların farkındaydı. Ne var ki durumun vehametini anlayamadılar. Çünkü bütün televizyon kanalları o sırada Goebbels’in veya Hitler’in ateşli konuşmasını dinlemekteydi. Öldürülen insanlar hiçbir gazetede yayınlanmıyor, yayınlansa bile yalan ifadelerle anlatılıyordu. Örneğin bir yere baskın yapılmış ve yüz elli komünist tutuklanarak toplama kampına yollanmışsa bu olay basında şöyle yer buluyordu: “Eylem planı hazırlığı içerisindeki yirmi kişilik grup, polisler tarafından etkisiz hale getirildi” Oysa ortada bir eylem yoktu ve sayılar yanlış veriliyordu. Yaşadığımız dönemden baktığımızda bu olayı çok şaşırtıcı bulmayız. Ancak o dönemlerde bu manipülasyon yöntemleri siyaset arenasında ciddi anlamda ilk defa deneniyordu ve sonuçlar olumluydu. İnsanlar kitle iletişim araçlarından edindiği bilgilerle siyasi görüşünü temellendirebiliyor, politik tavrında değişikliklere gidebiliyordu.
İlerleyen dönemlerde Goebbels’in politikaları daha keskin bir hal aldı. Ülkede var olan tüm sorunlar Yahudilere ya da Marksistlere havale ediliyordu. Onlara yöneltilen bu suçlamalar ‘basında geniş yer buluyor’ ve ülke gündemi bir anda Goebbels’in istediği şekilde oluşuyordu. Faşizm yapısı itibariyle bir düşman yaratmak ve kendisini bu düşmana karşı koyabilecek tek güçmüş gibi göstermek zorundadır. Nazi Almanyasında yapılan propagandalar bu amaca hizmet etmekteydi. ‘Alman halkı açlıkla boğuştuğu sırada Yahudiler keyif içinde yaşamıyor muydu? Alman askerlerin tırnaklarını kazıyarak kazandığı bu topraklara destursuz giren ve Almanlardan daha iyi yaşama koşullarına sahip olan Yahudilere gerçekten müsamaha mı gösterilecekti?’ Goebbels propagandanın kışkırtıcı özelliğini sonuna kadar kullandı ve o zamana kadar dünyada eşi benzeri görülmemiş bir soykırım hareketini ‘haklı’ göstermek için elinden geleni yaptı. Kısmen başarılı da oldu.
1945 yılından sonra savaşı kaybeden Almanlar, 12 yıl boyunca bir hayal aleminde yaşadıklarını anladılar. Yıllarca yürütülen propagandanın onları başlı başına yalan bir dünyanın içine attığını idrak ettiler. Büyük Alman İmparatorluğu yeniden kurulmuyordu, Naziler tüm dünyaya kafa tutmuyordu, üstün ırk diye bir şey yoktu, Hitler dünyanın en büyük lideri değildi. Tüm bu gerçekler, saatlerce yüksek sesli müziğe maruz kalmış insanın, sessiz bir ortama geçmesinden sonra yüksek sese maruz kaldığını anlamasına benzer bir şekilde ortaya çıktı. 12 yıl boyunca devam eden gürültülü propagandanın ardından insanlar nihayet gerçeklerle tanıştılar. Propagandanın insanları bir trans haline soktuğunun ve istenirse onların gerçeklerden nasıl koparıldığının canlı bir örneğini oluşturuyordu.
İnsanların tüketim mallarına olan ilgisini canlı tutmak için çıkan propaganda tekniklerinin sadece belli bir alanda değil hemen her alanda uygulanabilir olduğu Goebbels örneği sayesinde keşfedildi. Freud’un bilinç dışı teorisini doğru kabul eden Bernays’ın Lucky Strike sigarasını iflastan kurtarmak için başvurduğu yöntem, modern dünyanın dönüm noktalarından birisiydi. Bugün bize normal gelen reklamlar o dönem Bernays’ın öne sürdüğü fikre göre şekillendi. Belli tekniklerle manipüle edilen insanların büyük bir katliamı bile savunabileceği Goebbels ile ortaya çıktı. Bernays ve Goebbels tarih sayfasından silindiler. Bir komutan ya da önemli bir lider olamadılar belki ama yaptıklarıyla modern dünyanın çehresini değiştirmeyi başardılar.
